Portal de Conferências da IMED, V Mostra de Trabalhos do V Congresso Internacional de Propriedade Intelectual, Gestão da Inovação e Desenvolvimento - “A

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Trade dress: a (in)aplicabilidade no direito brasileiro
Simone Gasperin de Albuquerque, Samanta Calegari

Última alteração: 2017-05-03

Resumo


INTRODUÇÃO/PROBLEMA/OBJETIVO

O trade dress, conhecido como conjunto-imagem, no modo como foi trazido para o Brasil, é a identidade visual do produto, ou estabelecimento, além da marca. É a forma como se apresenta a embalagem, a combinação de cores ou até mesmo a mobília de determinado lugar. É o conjunto de detalhes que compõem a essência do produto. Assim, há uma necessidade de proteger o conjunto-imagem para que não ocorra a concorrência desleal no mercado. A globalização trouxe a necessidade de meios mais eficazes para a diferenciação dos produtos oferecidos ao consumidor. A competitividade do mercado aumentou e muitos empresários usam a criatividade para distinguir seus produtos e estabelecimentos para serem mais atrativos, objetivando o reconhecimento do consumidor. Porém, outros preferem copiar a identidade visual de produtos que já se consagram no mercado. Provoca-se, assim, uma competitividade desleal, levando ao criador do conjunto-imagem uma diminuição em relação a lucratividade do produto. Ocorre que o imitador do produto, serviço ou estabelecimento, em razão da semelhança ao original gera uma confusão entre os consumidores, principalmente aos desatentos. Em tempos consumistas, o trade dress é de suma importância para o mercado. Entretanto, na área jurídica, especialmente no Brasil, há uma certa nebulosidade sobre o assunto. A problemática do presente trabalho reside na discussão da necessidade, ou não, de uma normatização específica para o trade dress na legislação brasileira.

METODOLOGIA

O método utilizado na fase de investigação foi o hipotético dedutivo; na fase de tratamento dos dados o cartesiano e, para análise dos resultados, no relatório da pesquisa foi empregada a base indutiva. Foram acionadas as técnicas do referente, da categoria, dos conceitos operacionais, da pesquisa bibliográfica e do fichamento.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A marca é o sinal que por excelência representa ou distingue empresas, conforme previsão no Código de Propriedade Industrial. Entretanto, a marca não é a única forma de identificação de um produto. Há outros sinais que contemplam a abrangência de detalhes de um produto, ou estabelecimento. Conforme a Constituição brasileira, há outros signos distintivos visto que, apenas o nome empresarial não é suficiente para a memorização do consumidor, servindo outros elementos para a identificação de determinado produto. Com um conjunto de especificações visuais, ou até mesmo de expressões para individualizar certo produto, ou estabelecimento, surge a significação secundária (secondary meaning) e, em contrapartida, o trade dress, entendido este como o conjunto-imagem que tem sua significação relacionada à percepção visual, ou seja, como o produto, ou serviço, é apresentado ao público compreendendo, assim, o aspecto visual da marca, potencializando a sua imagem, fruto de um processo construtivo relacionado ao branding”. Toda a identidade, além da marca, é considerada de significado secundário e está estritamente interligada ao instituto do trade dress. O conjunto-imagem, como é conhecido o trade dress, vai além de simples sinais e pode até mesmo abranger os sentidos, como aroma ou paladar, ou simplesmente a configuração de cores numa determinada embalagem. Em relação a distinção do produto cabe mencionar que são peculiaridades que lhe conferem uma identidade única, que possibilita sua individualização dentre os demais encontrados no mercado. Nesse ponto, cabe mencionar a existência de alguns sinais que se tornam de uso comum e não podem gerar uma exclusividade. É o exemplo dos copos de molho de tomate. Não há como retirar a cor vermelha e conferir a uma marca apenas, visto que é de uso comum. Ou, exemplo significativo é, também, a imagem de uma mulher estampada nas caixas de tintura para cabelos femininos. Há uma necessidade dessa formatação para ajudar aos consumidores a visualização do resultado final.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sobre a possibilidade de confusão entre produtos, deve-se analisar o trade dress de forma conjunta - sua combinação de cores, desenhos, marcas, formas e outros sinais para identificação e o nível de atenção do consumidor, tendo como padrão o consumidor médio que não se apega às peculiaridades. As disputas judiciais atualmente envolvem principalmente o conjunto-imagem de produtos farmacêuticos, cosméticos e bebidas. Como não existe proteção normativa no ordenamento jurídico para a proteção da identidade visual de um produto, ou estabelecimento, o trade dress é amparado pelo instituto da concorrência desleal. Assim, mesmo a inexistência da previsão legal do instituto, o trade dress pode ser protegido pelas normativas da concorrência desleal, desde que preenchidos os requisitos já exemplificados. É evidente que a concorrência desleal é o meio mais usual para a proteção do trade dress. Entretanto, não deve ser único. Faz-se necessária uma ‘previsão’ legal, ou necessária uma ‘precisão’ legal do instituo, para que possa ser protegido da mesma forma - ou do mesmo modo -  que a marca é protegida.


Acesso livre à esta Conferência inicia em 2019-12-31.